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  • 三天五金!这届奥运会还能“造星”吗?

    文 | 张嘉琦 符琼尹编辑 | 张友发随着李发彬的最后一举,中国代表团在东京奥运会上已经取得五金,暂时位列奖牌榜第一。这一举,也让李发彬迅速登上微博热搜。奥运会开始后,微博热搜榜上出现了久违的运动员:获得第一枚金牌的射击运动员杨倩,从清华教育到珍珠美甲都是热议对象;获得金牌的举重运动员侯志辉也被网友戏称为“东方神秘力量”。这与奥运会的影响力密切相关。7月23日,东京奥运会正式开幕当天,电视收视率第一名和第二名全部被东京奥运会拿下:CCTV-5和CCTV-1分别获得了3.7%和2.1%的直播关注度。

    在微博端,奥运会甚至成了霸业。根据杨光的新闻报道。com,开幕式前后4小时内,64个开幕式话题登上热搜,开幕式相关话题总阅读量达14.5亿。从#东京奥运会开幕式到#北京奥运会开幕式#,再到# 2008年北京奥运会开幕式#,再到#中国代表团亮相#,迅速占据热搜榜第一位。与网上的热闹不同,因为日本疫情控制,本届奥运会的空场比赛占比达到96%。在过去一年左右的时间里,疫情也冲击了依赖线下的体育产业。大部分活动已经暂停,目前仍在缓慢恢复中。根据李赞体育发布的《2021年第一季度体育明星商业影响力排行榜》,2016年前后,几乎所有的国内TOP10体育明星都获得了较高的人气。唯一的后起之秀谷爱凌也在2019年崭露头角。

    推迟一年后,奥运会的造星工作会有哪些变化?奥运会“造星”的历史要追溯到2004年8月28日凌晨,一句“刘翔赢了”响彻全球。在雅典奥运会男子110米栏决赛中,刘翔以12秒91的成绩获得冠军。这是中国在男子田径项目上获得的第一块金牌。一夜之间,刘翔成了“国民偶像”。中国奥委会名誉主席何先生自愿为该活动颁奖,并为他颁发了一枚金牌。大街小巷都在放着他的获奖片段,无数表彰大会等着他参加,很多媒体甚至设立了“奔跑的刘翔”的记者岗位。

    雅典奥运会男子110米栏决赛冠军刘翔奥运周期下,中国体育界每四年迎来一次“新王”。 在2008年北京奥运会上,丹琳首次获得奥运会金牌,这成为他封神之战。到了2012年,“一夜成名”的故事由游泳运动员孙杨完成,他在男子400米自由泳决赛中获得金牌,打破了奥运会纪录,改写了中国男子无金牌游泳的历史。在此期间,由于奥运电视直播的传播效果以及中国观众对“为国争光”的关注,奥运造星的逻辑更多的是追求英雄叙事。在电视媒体为主流播出渠道的时期,直播多用于重大事件的展示。学者戴洋、卡茨曾围绕电视直播提出媒体事件的概念,提出了“竞争”、“征服”和“加冕”三类事件。电视直播的放大效应和对“金牌效应”的过度追求,让奥运造星,迅速将明星拉下神坛。最典型的例子就是刘翔。在北京奥运会110米栏预赛中,刘翔因脚伤退赛。一时间,关于他的负面舆论甚嚣尘上,有人甚至称他为“演员”。到了2016年,随着社交媒体尤其是微博的发展,体育明星会有越来越多的“圈外手势”。与以往“以成绩论英雄”的造星逻辑不同,新互联网时代诞生的体育明星不再以“金牌”作为出圈的首要标准。更符合社交媒体传播规律的玩家,成为新媒体时代的宠儿。里约奥运会期间,宁泽涛因为超高的身价迅速出圈,收获了不少“粉丝”;刘亲吻马龙的动图广为流传;在颁奖典礼上,秦凯向失去金牌的何姿求婚,成为奥运名场面之一。社交媒体时代,人们更加关注运动员的故事,以及颜值、个性等附加项目。民族自信心增强后,不再需要奥运金牌来增强大国崛起的情绪。获得铜牌的傅凭借“我已经用上了野性的力量”这句金句和丰富的表情包成功出圈。根据百度2016年底的搜索数据,女子举重冠军孟的搜索结果约为45万条,而傅的搜索结果多达2460万条。在社交平台上,体育明星也有机会被大众充分了解。以前,还原运动员的家庭背景和生活经历是媒体做的,现在更受网友欢迎。杨倩在东京奥运会上为中国获得第一块金牌不到一个小时,她在清华大学经济管理学院接受的教育就已经广为传播。“杨倩珍珠美甲”登上微博热搜,她在比赛中佩戴的胡萝卜和发饰迅速出现在淘宝上,被网友调侃为“中国速度”。

    微博热搜出现“杨倩珍珠美甲”以微博为代表的社交媒体介入奥运传播,也让很多运动在奥运期间更贴近年轻人。乒乓球和饭圈的结合就是一个例子。里约奥运会前一年的春晚,“拒绝黄、拒绝赌、拒绝乒乓球”的征文台词引发舆论争议,乒乓球教练李晓东表达了自己的情感:“体育发展还是很难,所以人家敢侮辱你。”多年来,公众对国内乒乓球赛事并不太关注。2014年,国内乒超联赛连冠名赞助商都没有。随着里约奥运会的关注,乒乓球队在微博上创造了“马龙的大满贯”、张继科的“一定要清醒,这是奥运会”、刘的“这个不懂球的胖子”、日本民众的“帝国毁灭龙”等热门话题。乒乓球的百度搜索指数一度达到7万,是四年前伦敦奥运会的两倍。

    中国乒乓球队张继科(图为微博,张继科)里约奥运会后的很长一段时间,成立微博的国乒选手大多都有不同形式的支持俱乐部,这些支持俱乐部的粉丝从几千到几百万不等。他们拍摄现场图片,宣布爱豆之旅,控制评估,支持国庆日。2017年3月,腾讯体育联合打造IP“地表12强选手”全国乒乓球直试赛,开幕式1000张门票在72秒内被粉丝一抢空,与之前观众空的“只有姨爷爷才能看饭”大相径庭。“消失”的奥运年体育明星的打造无疑是重要的。需要体育明星来推动赛事发展。像NBA、英超这样的商业联盟一直在积极造星。乔丹等篮球巨星曾经是NBA的“收视密码”。1994年,乔丹退役,不再打棒球,NBA全明星收视率立即暴跌至9.1,观众比上一年减少了近1000万。相比于中国三大球深厚的群众基础,如乒乓球、游泳、体操等项目,更需要把奥运会作为全国性赛事来完成造星的“破圈”。对于运动员来说,成为体育明星也可以提升自己的商业价值和公众关注度。在泰坦体育公布的2016年中国体育财富排行榜中,拥有大量粉丝的孙杨以6900万的身价夺冠,2012年打破纪录时,他的身价是3000万;张继科以6000万元的价格获得亚军,但前两年连前十都没进。

    孙杨以6900万元]的价格荣登2016中国体育财富榜。然而,东京奥运会的推迟极大地影响了体育明星的培养。去年3月24日,国际奥委会主席巴赫与日本首相安倍晋三举行电话会议,宣布东京奥运会延期。6天后,国际奥委会和东京奥组委联合宣布,延期的东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行。随后,日本官员多次承诺奥运会将如期举行。然而,自从今年年初日本疫情进入紧急状态后,一切又变得悬而未决。甚至在奥运会开幕前三天,日本官员就表示:“有可能在开幕式前一秒突然宣布取消开幕式。”

    东京奥运会开幕式总导演被免职在疫情的影响下,“消失”的不仅仅是奥运会。在原本正常的赛程中,2020年每个月都会有重要的赛事:上半年的澳网和中超,下半年的温网和乒乓球世界杯。然后按下所有这些事件的暂停按钮。线下停工期间,由于民宿效应,线上娱乐模式发展迅速,体育赛事的生存空也出现积压。竞争的停滞也意味着大多数从业者收入的停滞。毕竟这也意味着门票销售、赞助商、商业代言等诸多收入的暂停。去年4月14日,停薪两个多月的CBA公司宣布,公司CEO降薪35%,董事及以上分别降薪15%-30%。据ECO氪报道,在疫情期间,联盟公司和各种俱乐部仍然需要持续支出运营费用,这也让联盟和俱乐部面临严峻的财务压力。

    开幕式上,一位小哥哥骑着旋转的自行车,展示了疫情冲击下运动员在家训练的场景。延迟一年也让很多严格按照“奥运周期”训练的队伍面临重大调整。今年5月,在东京奥运会国际排球测试赛中,中国女排以3:0战胜日本队。这是中国女排继2019年世界杯卫冕后的首次国际大赛。许多已经处于退役门槛的运动员因为今年的延期而错过了奥运会。2020年7月4日,拥有20个世界冠军头衔的羽毛球运动员丹琳宣布退役。此前,他对媒体表示:“东京奥运会将是最艰难的一届,但也是最吸引我的一届。我面临很大的困难和挑战,但我一定会尽力而为!”但由于这一延迟,更多的新来者获得了率先行动的机会。在东京奥运会女子10米气步枪比赛中,为中国代表团夺得东京奥运会首枚金牌的杨倩就是其中之一。据新华社报道,为了在奥运会临近之际选拔状态相对较好的球员,射击队在去年底前进行了初步选拔,杨倩、张宇、盛李浩等优秀年轻球员进入了球队的视线。等待下一任领导人在疫情的侵袭下,体育界迫切需要新的领导人。除了需要尽快从疫情中恢复,更重要的原因是“体育”本身的关注度在不断下降。虽然“圈外方式”更多,但比起已经是“中国体育名片”的姚明、刘翔、孙杨,这些体育明星的国籍似乎远远不够。这与广播平台的变化有关。CCTV-5时代正在消逝,体育赛事很难像电视时代那样通过直播达到全民。过去,央视是奥运会期间家家户户永恒的“背景音”,但对于如今的年轻人来说,电视不再是标配。目前看奥运会的线上渠道有央视自己的APP视频和米谷视频。习惯开“爱有腾莽”的年轻人,几乎找不到奥运会直播的入口。在微博的搜索框中输入“去哪里看”这个词,几乎所有的历史搜索词都围绕着“去哪里看奥运会”这个问题。

    大众正在成为焦点,体育也需要适应这种变化。一个值得注意的例子是,曾经作为大众消费产品的戏剧内容,在流媒体时代已经成为一种更具层次感的产品。随着渠道的变化,体育等传统娱乐也在受到新的娱乐内容的冲击。电子竞技是体育运动的“直接竞争对手”。2016年,根据国外市场研究公司Newzoo的一项调查,全球76%的受访电子竞技观众表示“过去看体育赛事的时间,现在都用来看电子竞技比赛了”。普华永道发布的《2020年体育产业调查报告》显示,电子竞技的增长潜力已经全面超越传统体育。

    电竞行业也吸引着传统体育总想收获的观众——Z世代和女性观众。2020年虎牙直播平台用户画像显示,在电竞爱好者中,Z世代占比超过60%,女性用户占比34%。越来越多的年轻用户成长为游戏玩家,这为电子竞技提供了用户基础。疫情期间,原本来源于线上的电子竞技赛事尽快恢复转播,几乎没有受到影响。完全以市场为导向的电子竞技本身更具娱乐性,与饭圈等文化相结合更为活跃自然。2020年,退役前LPL(英雄联盟职业联赛)球员UZI在微博之夜获得“年度热门人物”称号。

    UZI在微博之夜与艾博合影,被网友称为电竞圈与娱乐圈的“梦幻联动”。(来源@ Hupu E-sports) 短视频的兴起间接分散了观众的注意力。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,2020年短视频网民使用率目前接近90%。在Tik Tok 2020年发布的数据报告中,动画、可爱宝宝、风景等标签都出现在60后到00后“爱拍爱看”的内容中,但“运动”不在其中。体育本身的关注度在下降,奥运明星的人气更难维持。在这个所有明星都讲究“限制”的时代,奥运明星要想保持人气到下一届奥运会就更难了。在奥运会上引起公众关注的运动员大多来自关注度较低的项目,如体操、乒乓球和游泳。对普通大众来说,更像是“四年一会”。著名篮球评论员杨毅曾在里约奥运会期间写道,“奥运会的造星模式是,人们从不看比赛,从不看举重、摔跤、散步,但一夜之间成为民族英雄,很快又被遗忘。”与普通明星不同,体育明星很难通过日常娱乐来维持人气。在去年的Tik Tok体育类榜单中,只有退役跳高运动员张国威频繁出现,前十名运动员几乎没有一个是现役甚至退役的。

    张国威·Tik Tok账号截图巧合的是,在任职期间,张国威还因参与商业活动违规被处罚。对于在职球员来说,密集的训练和比赛让他们更难与球迷有直接、高频的接触。热度的下降直接影响了这些体育明星的商业价值。比如新疆棉花事件后,安踏迅速签下了当红偶像艺博,李宁选择了肖恩·肖作为代言人。此外,包括Skymind、361 Degrees在内的众多知名运动品牌也纷纷选择偶像明星为自己代言。为了吸引更多的年轻观众,奥运会也在做出改变。本届奥运会,滑板、攀岩、冲浪、三人篮球成为奥运会正式比赛项目,2024年巴黎奥运会组委会也提交了增加霹雳舞正式比赛项目的申请。巴黎奥委会主席托尼·埃斯坦盖表示,“我们希望举办一届在创新方面独一无二、更贴近年轻人、更具城市特色的奥运会。”在今年3月通过的《奥林匹克2020+5议程》中,出现了一条暗示电子竞技进入奥运会的建议——“鼓励发展虚拟体育和电子游戏,深化与玩家社区的互动。”目前看来,本届奥运会可能还会诞生一批体育明星,但对于体育行业来说,“如何走向大众”应该成为一个永久的命题,不可能仅仅依靠四年一届的奥运会和“吃瓜网友”的短暂停留。体操运动员杨威曾经带领中国男子体操队时隔八年夺得北京奥运会金牌。2009年退役后,他尝试了各种方向,成为湖北省体育局体操管理中心副主任,还担任国际体操裁判,还参与录制了《中国达人秀》、《爸爸去哪儿》等各种综艺节目。“每个人都在改变。看来体育本身应该在改变。每个人都必须随着这个时代做出一些改变,否则你会被甩在后面或被遗忘。”谈及退休后的感受,杨威这样说。

    作者:admin  发布时间:2021-10-22  点击数:

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