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  • 三星借力“音叉效应”构筑高端电视市场“防火墙”

    文|曾鸣【/br/】来源|科技翔灵0815)【/br/】br/】眼看双十一将至,各行业早已“躁动不堪”。纵观前几年双十一的情况,家电一直是战场上的“主角”。中怡康数据显示,去年双十一期间实际订单前五名为电子产品,手机、电视领先。

    【/br/】去年工信部数据显示,2013年家庭网格购买渗透率仅为7.6%,2016年为19.95%,2017年为26.5%,2018年为34%,预计今年将接近40%。看似风光的背后,这些往年销量领先的品类实际情况并不乐观。比如手机、电视面临销量逐年下滑的尴尬,拉动双十一非常迫切。尤其是电视产品,被压制了很长时间。最近各大品牌纷纷推出新品,可谓“磨刀霍霍到第十一”。在三星、索尼、海信等品牌的带动下,似乎今年会有一些兴奋。【/br/】“音叉效应”可能成为撼动市场的关键手段【/br/】或许国外品牌在高端市场的比较优势在于其创造新需求的能力。当家电市场出现产品同质化趋势时,个性化和细节化的提升将是拓展市场的关键。【/br/】美国有一个牙膏公司的经典案例,其产品深受消费者喜爱,年营业额蒸蒸日上。随着年复一年的发展,企业业绩停滞不前,于是董事会开会讨论如何解决。会上,一个年轻人说:“我可以提建议,但我需要额外支付5万美元。”起初,老板很生气,但他还是接受了这个提议。年轻人把纸条递给老板看后,立即毫不犹豫地收到了一张5万美元的支票。纸上只有一句话,就是把现有牙膏的开口放大1毫米。原来,这个看似不起眼的变化却取得了巨大的成功。从点到面,看似无足轻重,但因为只是解决了问题的痛点,所以可以用最小的动作达到最大的影响,这就是所谓的“音叉效应”。这个“音叉效应”可能大多数人都不熟悉。对于有些东西,不是你对它施加的力的大小,关键在于找到它的脉搏。由于音叉效应的存在,也有可能产生小扰动,带来很大的影响,比如雪崩。这种效果在现实生活中时有发生。2006年,联合利华在美国减肥热潮的背景下推出新产品,掀起了所谓的“包装创新革命”。该产品是该公司的沙拉酱产品系列,名为Wish-Bone的沙拉酱。这款沙拉之所以成功,是因为它的包装设计传达了令人信服的功效(尖嘴设计代表每次挤压一卡路里),与当时美国的减肥趋势相匹配,使得其产品畅销。那一年,许愿骨在美国的沙拉酱销量仅次于卡夫食品。无论是故事中的牙膏,还是现实中的沙拉,改变行业或市场格局只需要一个小小的点。【/br/】如今,在经历了几年的“下沉”之后,电视行业仍然没有通过降价、产品迭代、技术创新等多维度的措施在市场和品牌上取得很大的成绩。或许电视市场想要的不是“大变局”,而只是因为行业没有把握住过去能改变市场的“小点”。从近两年的情况来看,这个“小现货”已经初具规模,或者说只是一个“高端市场”。【/br/】高端产品逆势而上,成为电视市场的一大支柱【/br/】据奥威云网数据显示,2014年以来,国内电视销量进入波动阶段。虽然2015年和2016年销量有所反弹,但都是建立在均价下跌的前提下。2017年,电视行业试图提高均价,但只有销量再次下滑。到目前为止,整个电视行业一直在努力通过不断降低价格来支撑。【/br/】今年一季度,国内彩电市场零售规模为1202万台,同比下降1.1%,零售额达到349亿元,同比下降13.1%。上半年销量2200万台,同比下降2.7%,销量640亿元,同比下降11.8%,均价同比下降9.4%。好在整个行业并没有完全黑暗,高端产品近两年呈现出逆势而上的趋势,在背景中鹤立鸡群。

    首先,有机发光二极管电视在2018年实现了47%的全球增长率,随后QLED也不甘示弱。宣布2018年全球销量达到268万辆,预计今年销量将达到407万辆,增幅超过50%。此外,大屏电视产品也逐渐成为主流。根据Aowei.com发布的数据,今年上半年,65英寸产品在国内市场已经占据了25.2%的市场,按全尺寸排名第二;销量方面,75寸电视销量最好,行业平均增速下降15%时增长5.4%,其次是65寸电视。【/br/】以上数据均显示,国内市场高端电视产品的体量正在逐步对外开放,并呈现进一步扩张的趋势。就品牌方而言,高端产品也正在成为“制胜武器”。以三星为例。从去年开始,三星开始实施以超高清8K电视为核心的大规模战略,今年效果已经初步体现。今年第二季度,70英寸以上电视销量占三星QLED电视总销量的28%,销量占比超过50英寸主销产品线。而且80寸以上的超大产品销售比例首次超过10%。TCL在大屏幕领域的销售也非常成功。根据其2019年年中的报告,65英寸以上的超大屏销量同比增长114.6%。紧逼高端市场成为行业和品牌的一致选择。至少目前来看,营收远超预期。高端产品在市场份额和销量方面带来的惊喜仍在持续,低端产品的市场份额相比低端产品空仍有较大提升。在整体市场低迷的背景下,高端产品无疑成为了市场的重要支柱,高端市场或许真的会成为电视上的“音叉效应”。外资品牌说了算,国产品牌有抵触在市场份额方面,国内高端市场的大头还是在三星、索尼等外资品牌手里。但近年来国产品牌更加注重高端市场,市场需求进一步打开,因此更多国产品牌开始进入高端市场,但国外品牌的优势依然明显。主要体现在几个方面。1。品牌效应仍是占领高端市场的利器相比三星、索尼等其他品牌,海信、TCL等国产品牌在整体电视市场也有不错的表现,但在高端领域仍缺乏一定的竞争力。根据ZDC发布的2018年中国电视市场最受关注产品排名,前五名被国外品牌占据,前十名中有六个是国外品牌。

    在这份榜单中,有不少75英寸的高端产品,比如三星QA75Q9FAM,售价上万元。另一方面,上榜的国产品牌都是低价的中低端产品。比如华为几个月前高调宣布进入高端电视市场,但目前还是雷声大雨点小,并没有对市场造成实质性的干扰。【/br/】英国一份市场调研报告显示,2018年占据全球高端电视市场的品牌为韩国三星和LG。2018年,三星以29%的市场份额,连续13年保持世界第一的记录。显然,和全球市场一样,国内消费者在高端产品的选择上更青睐品牌效应更明显的国外品牌。2。国产产品缺乏技术自主性,但主要是跟风【/br/】目前电视产品技术创新能力最强的是国外品牌,而国产品牌的一些动作总是落后一步,消费市场似乎依然摆脱不了“跟风、改革团队”的嫌疑。比如最近两年“Q和O”之争“赢”的时候,技术赞助商都是韩国企业,国产品牌只是“选边站”。说实话,国产品牌对行业的技术创新并没有太大的实质性贡献。此外,在面板市场,以高端有机发光二极管为例,手机等小OLED面板市场由三星主导,大尺寸面板则由LG主导,国产品牌仍在充当“搬运工”。虽然近年来国产品牌在芯片和面板领域下了很大的功夫,但很明显,要真正达到顶峰还有很长的路要走,而且总是落后一步。

    总的来说,目前国产电视产品看似成熟,但在关键环节还是受制于人。技术自主性的缺失成为国产品牌失败的最大阻力。3。价格不再是决定性因素,解决消费者需求才是关键点。可以看到,三星、索尼、LG在宣传上注重功能、画质、设计等方面,通过个性化为产品创造新价值,而国产品牌的价格战还在继续,65寸4K电视达到1999元,70寸电视达到3000元。既然我们选择了高端产品,就必须为产品的价格做好准备。当“价格”不再是订单成交的决定性因素时,国内品牌仍以性价比为突破口,而国外品牌的宣传早已转向健康、绿色、高品质、造型设计、销售服务等。因此,就目前的情况来看,国外品牌在高端电视市场显然很难独善其身。【/br/】三星电视力争在高端市场打造音叉【/br/】上个月,三星全新电视《The Serif》在中国上市,几乎售罄。就整体技术而言,Serif与其他产品没有明显区别。量子点4K处理器、HDR10+技术、多规格屏幕尺寸等。似乎很“标准”,没有亮点。

    实际上,三星在个性化细节中隐藏了自己的竞争力。首先,Serif电视的极简设计打破了传统电视的视觉感。其次,增加了“环保屏”的设计,让电视关机后屏幕不再黑暗,而是会显示一系列选中的图像,或者时钟和日历,让电视活起来;最后,三星提出的“去电视化”概念,鼓励电视向装饰品转变。这些概念和细节是打动消费者的原因。这种从细节煽动市场的方法不是“音叉效应”吗?说白了,三星在电视原有的功能上找到了“突破点”,创造了新的能力。无论是年初推出的8K电视,还是刚刚亮相的Serif电视,都让用户“买多多”,进一步满足了“多元化”的需求。

    市场上有一个关于一批西瓜的故事,其中一个卖了10元,但是没有人关注。之后,老板把西瓜切成两半,但每一半都是用勺子放的,另一半卖20元,生意非常火爆。勺子有吸引力吗?显然不是,只是因为带勺子的西瓜能满足用户在任何地方都能吃到的需求,这就是所谓的人性化营销。三星抓住了这一点,《The Serif》销量的火爆再一次证明,不需要花大力气去煽动市场,满足或创造新的市场需求可能只是一个点。国产品牌要想在高端市场逆袭,从细节上做出“音叉效应”或许是个不错的选择。【/br/】结语【/br/】基于高端电视产品市场份额的不断提升和市场接受度的不断提升,高端电视产品已经成为品牌不可逆转的必经之路。国产品牌能否在高端市场有所突破,还是市场仍以外资品牌为主,今年的双十一可能是一场“期中考试”,最终结果如何还有待观察。*本内容来源于《科技说明书》。未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、提取、复制或创建图像。【/br/】【End】【/br/】曾经敲响的钟声【/br/】1钛媒体、品图和大家都是产品经理等众多风险投资和科技网站的十大作者;2虎啸奖高级评委;3位作者:【移动互联网plus新常态下的商机】等畅销作者;4《商业》、《商业评论》、《销售与营销》等近十位杂志作家;5钛媒、36kr、虎嗅、人民日报客户端、The Paper等近80位专栏作家;6“大脑艺术家”(brain artist)概念的支持者现在已经演变成“自媒体”,成为一个行业。7现在他是“今日头条问答的签约作者”,也是多家科技情报公司的沟通顾问;

    作者:admin  发布时间:2021-10-22  点击数:

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